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电子烟线上全面禁售 如今这些公司是这么做的
发布时间:2020-09-20 18:20 来源:互联网 点击次数:

  自从11月1日出台《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后,电子烟线上售卖渠道可以说全部被砍。当时笔者正在上海参加IECIE电子烟展,隔天晚上还和品牌方一起喝酒,大谈行业未来,第二天下午3点多这家企业给我发来一个哭脸表情,我得知政策终于落地了。

  当天晚上就有媒体朋友问我,这个消息对行业会造成什么影响,我的回答是“有人欢喜有人忧”,中国1000家电子烟企业中990家会暴毙。

  果不其然,我所在的几个行业群很快就炸开了,骂政策、骂悦刻、骂媒体,听取骂声一片。而那几个平时很活跃的头部品牌则全部噤声,苟在群里默默不说话。到底哪家欢喜哪家忧,这个时候就已经能看出来了。

  为什么说头部品牌“欢喜”呢?因为他们早就意识到电子烟线上会被砍,所以在线下早有布局。剩下的大部分品牌不是说没有先见之明,而是没有钱啊!说多了都是泪,不是产品不行,而是资本圈没朋友,线下烧钱无上限。

  笔者经过观察和分析,整理出了一个“闷声发大财”的土豪名单,大家可以看看他们的线下打法,供头部友商互相借鉴,也供半条身子入土的中小品牌一个开炮目标。

  悦刻

  第一个要谈的肯定是悦刻,目前妥妥的行业第一,今年8月欧睿国际(Euromonitor)的报告说悦刻市占率40%。笔者接触的几个土豪一致认为,悦刻能取得这个成绩主要是起步比较早,至少在2018年就开始布局线下,可以说是国内第一个做换弹产品的企业。

  当时JUUL凭借换弹产品在美国大获成功。相比于一次性小烟,换弹产品溢价更高,尤其是烟弹的利润可以说是惊人!我听到的一个消息是,JUUL从苏州工厂购买的烟弹出厂价只要1块钱,到了美国就可以达到人民币50块钱!相信这也是换弹产品在国内更早起步的原因。

  换弹电子烟有很强的3C属性,非常适合做成品牌店,JUUL、悦刻也都是这么做的。而且中国市场和美国、欧洲有很大区别,美国地广人稀,一个城市有一两个蒸汽馆就能满足全城需求,而中国的市场纵深非常大,你在北京二环开一个蒸汽馆,房山市民得坐2小时地铁才能到,何况密云、燕郊也有这个需求。这种纵深就逼着中国电子烟企业不停地开设品牌直营店、加盟店、专柜。

  现在悦刻的门店数量非常多,每月烟弹的销售数量也很庞大,但是能不能抵消开店的成本还得打个问号。

  悦刻的线下售卖渠道密密麻麻,有点吓人。

  悦刻有个地方非常可取,他们做了自己的app,在整个线上售卖和宣传被砍之后,他们还拥有发声的渠道。从下载数据来看,11月初悦刻在腾讯应用宝的下载量是9000次,目前涨到了14000次,低于我的预期。

  铂德

  铂德这家企业是2013年成立的,但是实际上今年年中才开始发力。而且有一点奇怪的是,这家擅长做注油产品的企业,反而是一次性小烟的市场表现最好。

  铂德官方的数据是一次性小烟在国内的市占率已经达到第一,这其实体现了铂德对渠道把控。铂德刚开始布局一次性小烟的时候,还对自己的渠道遮遮掩掩,一会说是走汽车渠道,一会说是走特渠,等到最终成绩公布的时候才改口说是走便利店渠道。这时友商要想再进便利店已经来不及了,毕竟便利店场地有限,柜台最多能摆下一个、两个电子烟展架,不可能再接受更多品牌。

  铂德一次性产品能取得这个成绩也符合中国国情。世卫组织的官网说,2010年中国最畅销烟草品牌的零售价是0.74美元,合5块钱人民币。国家烟草专卖局的官网说,2013年中国每条卷烟的平均零售价是109.7元,折合每包大概11块。相比动辄三四百块的换弹电子烟,还是一次性产品更便宜。

  铂德换弹产品不能说卖的不好,而是说进入太晚,直到今年9月份才开发布会。我也参加了这个发布会,给我最深的感受是铂德的技术实力还是很深的,包括雾化芯研发、烟油调香、ID设计、品控都介绍得很好,就是换弹产品进入市场有点晚。

  有一个优势是铂德换弹产品容量有3.5ml,这个算是国内甚至全球最大容量,还号称不漏油,算下来其实是比抽卷烟便宜,而且利润高啊!油是自己的,容量还大,价格也主流。

  这两天铂德又推出了一个线下开店补贴 “千城万店计划”,计划1万家店共计补贴3亿元,又给设计又给货补。考虑到铂德一直宣称不融资,公司的资金状况看来很健康了。

  铂德补贴3亿,想薅电子烟羊毛的抓紧了【在了解了详细政策以后笔者都有点怦然心动】。

  雪加

  雪加这家企业我一直看不太懂。这个公司是今年八月份突然出现的,最早靠着电子咖啡的概念和郑恺的背书火了一把,后来陆续又搞了几波营销,什么被赶出悦刻发布会、荧光电子烟、闲鱼倒爷,声势很大。

  雪加的百度指数在今年8月后暴增,一度超越悦刻。

  这两天腾讯企鹅号有一篇雪加的文章,叫《这家电子烟的线下渠道强在哪里》。里面引用了雪加的一位销售负责人的说法,雪加“没有采用所谓的省代甚至国代模式,而且是把宝贵的生意机会开放给有意愿且有实力的经销商”。说白了就是没有中间商赚差价。

  电子烟这个类目很奇怪,本世纪初就有韩力的如烟,然后发展出大烟、小烟、加热不燃烧,可以说上游工厂的技术是非常成熟了,这导致今年品牌方崛起时相当一部分利润被上游拿走了,而风口又逼迫着品牌方尽可能要给渠道商让利。品牌方夹在中间能不能赚到钱,相信各家企业都有数。这也是众多企业想抛弃中间商的原因。

  当然要这么做必须有一个前提,就是产品的知名度足够广,即使没有省代、市代铺路,也不缺人加盟。这一点相信雪加还是有点实力的,因为雪加最长于营销。

  新晋品牌X

  还有一种搭顺风的渠道。既然换弹电子烟有数码3C的属性,那就可以进手机店,国包商是现成的。

  中国城市的shopping mall正在崛起,去年shopping mall的生意增长了35%,远远领先于department store和hyper。对于大多数中产阶级来说,一年淘宝的购物金额还比不上一次在shopping mall的消费。拥抱国包商,就是拥抱shopping mall。另一方面,国包商也乐意与电子烟合作,因为烟弹的高复购可以给其他产品引流。

  笔者在上海IECIE电子烟展上听到一个消息,X电子烟要和某家国包商合作,在全国的数码3C渠道开卖。X品牌今年签下了某个影星,并依靠团队中的另外一位著名人物热度暴涨,相信进军数码3C店未来可期。

  把htc全部换成电子烟,是不是美滋滋。(网图)

  说起国包商这个渠道,其实打这个主意的头部土豪不在少数。业内有一个八卦说,某个国包商有意向与三家电子烟合作,一家头部土豪听说后找过来要求把前面三家全部踢掉,只与自己一家合作,国包商当然没有答应。

  我们随便找一家手机国包商的财报看看,2018年实现营业收入424亿元。而就算每年卖400万个烟弹,撑死也就1亿多点,小场面。

  当然还有一些其他渠道,比如新零售、微商等等,这些渠道是否适用于未来电子烟售卖场景,各家企业各有想法。需要注意的是,目前只是禁止了线上销售渠道,未来会不会对线下渠道做一个规范,届时谁的渠道能活下来,也许很快就会见分晓。

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